مسائلی مهم در طراحی بستهبندی محصولات باید مورد توجه قرار گیرد که در ادامه به اختصار به توضیح آن خواهیمپرداخت.
1- استفاده از بسته بندییکسان محصول در تمام بازارها
یک سؤال مورد توجه مؤسساتبا فعالیت بین الملی این است که آیا از بسته بندی یکسان محصول در بازارهای داخلی وخارجی استفاده شود. بسیاری از شرکت های شناخته شده مثل کوکاکولا، پپسی کولا محصولخود را در تمام بازارها با بسته بندی مشخص عرضه می کنند. با این حال بعضی از نشانهها، رنگ ها و لغات هستند که در بعضی جوامع معانی ناخوشایندی دارند. لذا صادرکنندگان مجبورند که با نام، طرح و یا رنگ متفاوتی محصول را در آن بازارها عرضهکنند. بعضی از تولیدات داخلی به دلیل عدم تطابق بسته بندی آنها با معیارهایپذیرفته شده بازارهای جهانی، نیز مجبورند با بسته بندی متفاوت به آن بازارها واردشوند.
2- استفاده از بسته بندی یکسان برای طبقه ای از کالاها
مثلاً تمام محصولات غذاییخود را با یک نوع بسته بندی، محصولات دارویی را با بسته بندی دیگر و تولیداتشیمیایی خود را با بسته بندی یکسان دیگری به بازار عرضه می کنند. به این تصمیم،استراتژی بسته بندی خانوادگی گفته می شود. اتخاذ چنین تصمیمی مزایای زیر را دارد:
الف- هر کالای جدید ازاین شرکت از اعتبار و شهرت قدیمی استفاده خواهد کرد.
ب- موجب کاهش هزینهتبلیغات می شود.
ج- موجب گسترش ارزیابیکیفیت محصولات جدید از محصولات موجود می گردد.
د- ریسک عدم موفقیت کالایجدید را کاهش می دهد.
ه- بسته بندی خود ایجادهویت مشخص برای سازمان می کند.
3- هزینه بسته بندی
هزینه عامل دیگری است کهدر انتخاب طرح بسته بندی مورد توجه قرار دارد. ارزش بعضی از محصولات از قبیلاجناسی که هدیه داده می شود معمولاً با بسته بندی جذاب دو چندان می گردد و از نظرفروش صرف چنین هزینه ای بازده خوبی در پی خواهد داشت.
معیارهای مورد ارزیابیمشتری در مورد محصولات متفاوت و در بازارهای مختلف، متفاوت است. در بعضی بازارهامشتری ترجیح می دهد که حتی یک کالای ساده، مثل سیفی جات را در بسته بندی زیبابخرد؛ در حالی که در بعضی بازارهای دیگر فقط به جنبه های اصلی محصول توجه می شود.لذا تولید کننده باید بازده هزینه بسته بندی را مورد توجه قرار دهد.
4- جنس بسته بندی
امروز مواد مختلفی دربسته بندی محصولات مورد استفاده قرار می گیرد؛ از جمله مقوا، فلز، شیشه، پلاستیک،سلفون. هر یک از مواد مورد استفاده از نظر هزینه، استحکام، زیبایی، جذابیت و تناسببا محصول مزیت هایی دارند. تولید کننده برای تحقق هدف های سازمان باید تعادلیبهینه بین این عوامل ایجاد کند.
5- اندازه بسته بندی
تصمیم گیری در مورداندازه بسته بندی نمی تواند بدون بررسی فرهنگ و اقتصاد بازار به طور موفق انجامشود. زیرا بعضی از محصولات، تاریخ مصرف دارد و امکان فاسد شدن آنها پس از انقضایتاریخ مصرف وجود دارد. لذا با توجه به میزان مصرف باید مقدار محصول بسته بندی شود.در صورتی که تمایل مردم به راحت طلبی بیشتر شود و یا قدرت خرید بیشتری پیدا کنند ویا به دلیل فرصت زمانی محدودتر خرید، تمایل مردم برای خرید محصولات در بسته هایبزرگتر بیشتر می شود. لذا گاهی لازم است اندازه های متفاوتی از بسته بندی برای بخشهای متفاوت بازار طراحی گردد.
6- شکل و رنگ آمیزی بسته بندی
هر بسته بندی دارای دوهویت متفاوت فیزیکی و روانی است که تنها روی کاغذ و یا عبارات قابل تفکیک است.هویت فیزیکی شامل ویژگی های فیزیکی آن است؛ مثل رنگ، اندازه، شکل و طرح، اما هویتروانی استنباط شخصیتی است که خریدار از ظاهر یا ویژگی های فیزیکی بسته بندی به دستمی آورد. در بعضی فرهنگ ها رنگ قرمز بسته بندی ها زنانه و رنگ آبی را مردانه میدانند یا بسته بندی های گرد را زنانه و بسته بندی های چهارگوش را مردانه میپندارند. رنگ بعضی از بسته بندی ها موجب تصور ارزان قیمت بودن کالا و بعضی رنگ هایدیگر را نشانه قیمتی بودن کالا می پندارند. ترکیب بسته بندی گاهی موجب چنین تصوریمی شود که کالا متناسب نوجوانان یا افراد مسن تر است. اغلب چنین انتظاری وجود داردکه رنگ سبز بسته بندی بیانگر سبزی برگ های چای و قرمز کیفیت رنگ چای آماده رامتجلی می سازد.
البته شکل و رنگ آمیزیبسته بندی باید موجب متمایز نمودن محصول و جلب نظر بیشتر از آن توسط خرده فروشانگردد.
7- مقدار بسته بندی شده
بعضی از کالاها را مثللیوان یا استکان به صورت شش یا دوازده تایی بسته بندی می کنند زیرا این تعدادبراساس سنت رایج پذیرفته شده است. اقلام دارویی معمولاً به میزان تجویز شده در یکدوره مشخص بسته بندی می شود تا راحتی مصرف کننده در هنگام خرید و جلوگیری از فاسدشدن مازاد بر مصرف آن به عمل آید. بعضی از داروها که مقدار تجویز آن متفاوت است بهصورت دانه ای و مقدار مصرف هر بار بسته بندی می شود. اما در مورد بعضی از کالاهابراساس سطح قیمت پذیرفته شده آنها، در بازار مقدار محصول در هر بسته تعیین می شود؛برای مثال با توجه به اینکه قیمت مشخصی برای یک بطر نوشابه، یک بسته کبریت و یا یکلیوان شیشه آبلیمو وجود دارد در صورت افزایش هزینه ها مقدار در هر بسته کاهش دادهمی شود تا قدرت رقابت در بازار حفظ شود. گاهی اوقات برای تشویق به خرید بیشتر،محصول در اندازه های بزرگتر بسته بندی و با درصدی تخفیف، در اختیار مصرف کنندهقرار می گیرد. پس همانگونه که ملاحظه شد مقدار در هر بسته براساس الگوی خرید،الگوی مصرف، قمیت رایج محصول، راحتی خریدار و خرده فروش، وسایل رقابتی تعیین میشود.
8- بسته بندی های مرکب
گاهی برای تشویق مصرفکننده به خرید کالاهای جدید و یا اقلامی که مصرف کننده تمایل کمتری برای مصرف آندارد، فروشنده کالای مزبور را با یک کالای شناخته شده و پرطرفدار به صورت یکمجموعه بسته بندی و ارائه می کند. گاهی برای راحتی مصرف کننده تمام اقلامی که ازلحاظ مورد مصرف مرتبط هستند مثل خودکار و خودنویس، قلم و دفترچه، شانه و برس، دریک مجموعه بسته بندی می شود. البته این تاکتیک باید با مطالعه قبلی و در صورتافزایش مورد اجرا قرار گیرد.
9- خصوصیات دیگر
دامنه وسیعی از خصوصیاتاضافه متناسب با بسته بندی های متفاوت وجود دارد که هر تولید کننده از بین آنهاانتخاب کند؛ از جمله می توان به وسیله تعبیه شده برای آزمایش باطری در بسته بندیهای آن، درهای لولادار قوطی ها، مجراهای ناودانی که برای تخلیه محتویات بسته درنظر گرفته شده، دربازکن های اضافه، دستگیره و... اشاره کرد.
تصمیم گیری در مورد طرح بسته بندی
با توجه به تعدد عواملیکه گاهی هم متناقض یکدیگر هستند از جمله هزینه کمتر و کیفیت بالاتر، طراح چگونه میتواند در مورد میزان تأکید بر هر یک از عوامل تصمیم گیری کند.
مدیران باید توجه داشتهباشند که خصوصیات هر بسته بندی باید با دیگر عناصر بازاریابی متناسب باشد؛ برایمثال کالای قیمتی که تنها از طریق فروشگاه های خاص عرضه می گرد باید دارای بستهبندی خاص باشد، در حالی که اگر محصول متعلق به یک شرکت تازه وارد به صنعت باشد کهتنها الگوبردار شرکت های شناخته شده است در انتخاب بازارها وشیوه های توزیع بایدمسأله رقابت را درنظر بگیرد و بالطبع برای توزیع محصول فروشگاه های ارزان قیمت راانتخاب کند که از نظر رقابت جایگاه امن به شمار می رود. لذا با توجه به نوعفروشگاه انتخاب شده استفاده از بسته بندی ساده تر برای داشتن برتری رقابت از نظرقیمت مناسبتر خواهد بود.
همانگونه که اغلب متخصصانبازاریابی اشاره دارند وظیفه بسته بندی، فروش بیشتر محصول است؛ به دیگر سخن، بستهبندی باید وضعیتی را ایجاد کند که ذخیره بیشتری از محصول نزدیکتر به مصرف کنندهنهایی ایجاد شود؛ برای مثال روی قوطی کبریت ها عکس های زیبایی چاپ شده است که بهعنوان وسیله دکوری روی میز پذیرایی و نزدیکتر به مصرف کننده قرار داده شود، نمک درنمکدان های زیبا عرضه می شود زینت بخش میزهای رضایت خود او را تأمین می کند.
2- معمولاً پرسش شوندهپاسخ هایی را ارائه می کند که مقبولیت اجتماعی دارد، یا رضایت پرسشگر را جلب میکند و یا موجب تقویت موقعیت اجتماعی او می شود.
3- معمولاً تحقیق در موردویژگی های بسته بندی در محیط غیر واقعی جدا از دیگر عوامل مؤثر در خرید انجام میشود. پاسخ های مشتری در واقع وقتی ارزشمند و قابل اطمینان است که موضوع در محیطرقابتی قرار گرفته باشد.
با وجود این، دشواریتحقیق برای دستیابی به پاسخ های معتبر نباید موجب انصراف از تحقیق گردد، بلکه بایددر انتخاب روش تحقیق، دقت لازم معمول گردد. یک روش مؤثر تحقیق در مورد خصوصیاتبسته بندی مناسب، بازسازی وضعیت واقعی مغازه و خرید است. مصاحبه گر بدون اطلاع مشتری،شاهد رفتار خریداران خواهد بود. سپس در مورد مارک های انتخاب شده و همچنین انتخابنشده محصول مورد نظر از خریدار سؤالاتی را خواهد کرد. این سؤالات جنبه شناختانگیزه خواهد داشت. نمونه ای از این پرسش ها به قرار زیر است:
1- رنگ این بسته بندیموجب چه احساسی در شما می شود؟
2- این بسته بندی چهخاطره ای را برای شما یادآور می شود؟
3- این بسته بندی یادآورچه نوع افرادی برای شما خواهد بود؟
4- به نظر شما نظر دیگرمردم برای مثال مردها، زنها، دخترها، یا پسرها در مورد این بسته بندی چیست؟
نتیجه گیری
بسته بندی کالا ابزاریمؤثر در برنامه ریزی و بازاریابی محصولات است. بسته بندی شامل ظرف، برچسب و دفترچهراهنمای داخل بسته بندی است. بسته بندی نقش فروشنده را در ارتباط با انتقالاطلاعات در مورد محصول به نحو مؤثری ایفا می کند. بسته بندی نامناسب بر روحیه مصرفکننده تأثیر منفی دارد. بسته بندی کالاها نیز همانند انسان ها پیر و فرسوده فروش وگسترش بازار تغییر در بسته بندی ضروری است. وظیفه بسته بندی، محافظت از محصول ومصرف کننده، ایجاد اطمینان از کالا، فراهم کردن راحتی مصرف کننده، وسیله ای برایایجاد ارتباط با مشتری، داشتن ارزش استفاده مجدد، تقسیم بازار هدف، تجلی هویتی خاصبرای محصول، گسترش دوره حیات محصول، متمایز کردن محصول، کمک به عملیات خرده فروشی،فراهم کردن وضعیت برای بهره برداری بیشتر از بازارهای بالقوه، تناسب با سرعت تولیداست. با توجه به عوامل متعددی که در تصمیم گیری در مورد طرح بسته بندی باید لحاظگردد از جمله کیفیت- هزینه که گاهی متناقض هم هست مدیران باید تصمیم گیری در موردخصوصیات بسته بندی را با توجه به دیگر عناصر ترکیب بازاریابی اتخاذ کنند.
ضمناً با توجه به وظیفهکلی بسته بندی که فروش کالاست، باید وضعیتی فراهم شود که ذخیره بیشتری از محصول درکانال توزیع نزدیکتر به مصرف کننده ایجاد شود. به طور خلاصه تصمیم گیری سیستماتیکدر مورد خصوصیات بسته بندی شامل:
1- تعیین خصوصیاتبازارهای هدف
2- تجزیه و تحلیل نقاطقوت و ضعف شرکت از نظر تولید، توزیع و رقابت
3- تجزیه و تحلیل موضعمحصول در بازار
4- بررسی اندیشه های نو وخلاق
5- اجرای طرح و آزمایشبازار است.
برای آگاهی از ویژگی هایبسته بندی که برای بازار جاذبه داشته باشد نیاز به تحقیق در مورد بازار است
